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Ses et ses règles d'achat - Le Wall Street Journal

  • 5 septembre 2014
  • 6 minutes de lecture

 

6 septembre 2012

Nous sommes très heureux d'annoncer que notre PDG Brett Beveridge a été cité dans un récent article publié dans Le Wall Street Journal. Jetez un œil à l'article intitulé Ses et ses règles d'achat au dessous de. Bravo Brett!

Le Wall Street JournalBusiness His and Her Shopping Rules Par Sanette Tanaka
Mots 1073
5 Septembre 2012
20:59
Le Wall Street Journal en ligne
WSJO
Anglais
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Les magasins reconnaissent enfin ce qui semble être un fait fondamental de la vente au détail: les hommes et les femmes achètent différemment.

Face à la concurrence croissante des détaillants en ligne, certains détaillants de briques et de mortier adoptent une pratique connue sous le nom de vente basée sur le sexe, où les magasins visent à inciter les hommes et les femmes à magasiner en se concentrant sur leurs différences. Sachant que les hommes détestent naviguer, un magasin peut regrouper tous ses produits pour hommes dans un seul endroit près de l'entrée, et connaissant les femmes comme des suggestions, il peut former des associés à proposer des alternatives de produits.

Alors que certains détaillants hésitent sur une stratégie de vente qui dit essentiellement de traiter les hommes et les femmes différemment, d'autres l'ont adopté comme un modèle progressif pour offrir la meilleure expérience client.

«Le modèle de vente traditionnel, où vous traitez chaque personne comme un consommateur moyen, n'a aucun sens», explique Barbara Kahn, directrice du Jay H. Baker Retailing Center de l'Université de Pennsylvanie, qui a publié l'une des premières études sur différences entre les sexes dans l'expérience d'achat. L'étude a révélé que les femmes sont les plus touchées par les interactions personnelles avec les vendeurs, tandis que les hommes sont affectés par des facteurs pragmatiques, comme la disponibilité des produits et des places de stationnement.

«Nous ne pouvons plus faire une taille unique. Les femmes sont peu enclines à prendre des risques et voudront en savoir plus sur les caractéristiques et les avantages du produit », explique Delia Passi, PDG de WomenCertified, un groupe de recherche et de défense des consommateurs. Rendre l'expérience du magasin plus interactive - «toucher un tissu, le mettre en scène avec des sacs assortis - incitera [une femme] à vouloir acheter plus.»

Les hommes, en revanche, veulent simplement savoir où se trouve le produit et «veulent que leurs zones soient clairement définies», explique Mme Passi. Pour les hommes, le pire résultat est de sortir d'un magasin les mains vides, dit-elle. Mme Passi affirme que les demandes de formation de son entreprise à la vente basée sur le genre ont décuplé au cours de la dernière décennie. Ses clients vont des détaillants de vêtements aux entreprises automobiles.

Brett Beveridge, fondateur et PDG de Entreprise de sous-traitance., une entreprise commerciale performante de Coral Gables, en Floride, affirme que presque tous ses clients demandent une formation en vente basée sur le sexe. M. Beveridge conseille les clients - des détaillants électroniques à grande surface aux fournisseurs de services - sur la façon dont les hommes et les femmes réagissent à des choix de services et de conception particuliers. Pour répondre aux hommes, par exemple, il dit aux détaillants de mettre des informations sur des panneaux d'information près des produits, afin que les hommes n'aient pas à poser de questions aux associés. Les hommes «aiment sentir qu'ils sont compétents et connaissent les réponses», dit-il.

S'appuyant sur sa formation en vente basée sur le sexe avec la société de Mme Passi l'année dernière, Judith Schumacher Tilton, concessionnaire principale de Tilton Automotive Group, qui exploite deux concessions à Little Falls et Denville, toutes deux dans le New Jersey, dit qu'elle est une fervente partisane des couleurs. à l'étage de la salle d'exposition. Quand elle a acheté la plus récente Chevrolet Spark en juillet, elle a aligné des versions rose techno et vert jalapeño du véhicule devant son concessionnaire ce jour-là. Mme Tilton affirme que les couleurs et l'affichage ont aidé à vendre les voitures plus rapidement que les autres lancements de modèles, même avant leur publicité. «Quand les femmes sont entrées, c'était la première chose qu'elles ont vue. Nous les avons vendus tout de suite », dit-elle.

Jim Dunn, vice-président et directeur général de JM Lexus à Miami, qui est client de Mme Passi depuis trois ans. changé la façon dont ses associés traitent les hommes et les femmes et réorganisé le sol de la salle d'exposition. Avant, les associés discutaient des caractéristiques et des gadgets de la voiture avec les hommes, mais la formation de Mme Passi a révélé que l'approche fonctionne mieux avec les femmes. «Maintenant, nous nous assurons de donner 60, 70, 80% de la conversation à nos clientes», dit-il.

Kathy Kraft, 52 ans et originaire de Portland, Oregon, aime parcourir les magasins pour trouver l'article parfait. «J'aime la chasse», dit Mme Kraft. Elle fait souvent du shopping avec ses amis et est amicale avec son personal shopper chez Nordstrom. L'un de ses magasins préférés, White House Black Market, un magasin de vêtements de style boutique avec une clientèle principalement féminine, joue le facteur social. Les associés encouragent les femmes à modeler leurs vêtements devant le grand miroir au centre du magasin. La chaîne met également l'accent sur des affichages visuellement attrayants en organisant des tenues complètes ensemble.

Alors que Nordstrom dit que son approche globale n'est pas spécifique au genre, il apporte des changements en fonction du comportement qu'il voit des acheteurs masculins et féminins. L'automne dernier, Nordstrom a déplacé les produits de soins pour hommes et les parfums dans le département des hommes après que le magasin a découvert, d'après les commentaires des clients, que les hommes préfèrent acheter tous leurs articles dans une seule zone. Il a également fait ce qu'il appelle des «vestiaires de petite amie» qui sont surdimensionnés et séparés uniquement par des séparateurs de rideaux afin que les femmes puissent facilement discuter et partager des tenues. «Nous avons appris que les femmes aiment faire du shopping ensemble», explique John Bailey, porte-parole. «Cela leur donne un peu d'intimité mais leur permet de montrer leurs vêtements les uns aux autres.»

Pour devenir plus conviviale pour les femmes, Lowe's a commencé à afficher des projets finis, comme des vignettes de cuisine, «afin que vous puissiez commencer à imaginer à quoi cela ressemble à la maison», explique Melissa Birdsong, vice-présidente de Lowe's. Les étagères mesuraient 16 pieds de haut autour du périmètre du magasin et 12 pieds dans les allées. La société a abaissé les racks à aussi bas que 4½ pieds dans certaines régions. «Ce que nous avons entendu de la part de clients, principalement des femmes, était que [les racks plus hauts étaient] très intimidants», a déclaré Mme Birdsong.

Tous les magasins n'ont pas adopté la vente basée sur le sexe, car elle peut être longue et coûteuse, en raison des coûts de formation et d'un taux de roulement élevé des vendeurs. De plus, certaines entreprises hésitent à annoncer une politique fondée sur le traitement différent des hommes et des femmes. La porte-parole de Home Depot, Jean Niemi, a déclaré que le magasin, "qui est avant tout un entrepôt en activité", ne fait pas de différence en fonction du sexe. «Nous ne le voyons pas comme des hommes contre des femmes», dit-elle.

Jason Luna, 37 ans, de Pine Bush, NY, dit qu'il préfère faire ses achats en solo, tandis que sa femme Mary «apprécie davantage le processus». «Je suis généralement ennuyé par les vendeurs actifs», dit-il.

Pourtant, M. Luna hésite sur le concept de vente basée sur le sexe. «Il existe des différences marquées entre les hommes et les femmes», dit-il. «Mais d'un autre côté, je me sens mal à l'aise face à une pratique qui suppose automatiquement les différences.»

Écrivez à Sanette Tanaka à [email protected]

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